Zavarovalništvo ni narejeno za Instagram

Portorož – V Grand Hotelu Bernardin danes potekajo 31. Dnevi zavarovalništva v Sloveniji, ki pod sloganom »Spreminjanje pogleda« prepletajo raznolike in aktualne teme. Tuji in domači predavatelji razpravljajo o infantilizaciji družbe, ki se kaže tudi pri obnašanju potrošnikov in celo v regulativnih zahtevah, da se sicer zapleteni pravni odnosi ali zavarovalni produkti potrošniku približajo na čim bolj preprost način. Zavarovalništvo je resna panoga, zato v njej ni prostora za poenostavljanje, ko gre za zahtevne produkte. Čas je, da se vrnemo k prevzemanju odgovornosti, je bile eden od poudarkov, ki smo jih lahko slišali v razpravi.

Popoldanski program bo namenjen pogledu na nepredvidlijve razmere oziroma obdobju polikriz. Gostje bodo analizirali čas, v katerem živimo in poslujemo. V svetu se vzpostavlja novo ravnotežje, soočamo se z zapletenimi razmerami na Balkanu. Ker je obdobje kriz običajno tudi obdobje priložnosti, bodo pozornost posvetili tudi temu. Dotaknili pa se bodo tudi  razmer, ki neposredno vplivajo na poslovanje zavarovalnic in pokojninskih družb, vključno z izhodišči slovenske pokojninske reforme in tehnološkega napredka, ki kroji sedanjost in prihodnost zavarovalništva.

Otvoritev 31. Dnevov zavarovalništva je zaznamoval uvodnik Sergeja Simonitija, predsednika organizacijskega odbora in direktorja podjetja Coface. V govoru se je dotaknil ključnega vprašanja zavarovalništva danes, kako sploh komunicirati dejavnost, ki po svoji naravi ni in ne bi smela biti »seksi«. »Delamo v panogi, ki ni narejena za Instagram,« je povedal Simoniti. »In če postane zabavna, potem smo že onkraj tega, kar je zavarovanje, potem govorimo o prodaji iluzij.«

Dandanes postaja javni diskurz vse bolj binaren, površinski in, kot pravi sam, »civilizacijsko infantiliziran.« Ocenjevanje tveganj je postalo posel, ki se odmika od kompleksnosti. A prav v tej kompleksnosti je, po Simonitijevih besedah, srž panoge. »Zavarovalništvo potrebuje nov jezik. Ne za to, da bi bilo lažje prebavljivo, ampak zato, da bi bilo mogoče spet razumljivo.«

Direktor Agencije za zavarovalni nadzor mag. Gorazd Čibej je poslovanje zavarovalnic v lanskem letu ocenil kot pozitivno, zavarovalnice pa na podlagi podatkov, ki jih ima agencija, označil za kapitalsko trdne in finančno močne. Med drugim se je dotaknil demografskih sprememb, ki nam ne gredo v prid, zato je pomembno ohranjati prvi pokojninski steber zanesljiv in vzdržen. Pozdravil je pokojninsko reformo, ki je bila nedavno dogovorjena s socialnimi partnerji.

Odrasli se vedejo kot otroci. Trg jih pa za to nagrajuje

Osrednje predavanje je postreglo z neudobnim vpogledom v stanje današnje družbe. Britanski kriminolog dr. Keith Hayward, profesor kriminologije na Univerzi v Københavnu, je opozoril, da »Tako kot ribe gnijejo od glave, se tudi infantilna politika začne pri vrhu in se razširi na telo demokracije.«

Politične elite, kot pravi, niso več voditelji, temveč postajajo zrcala lastne narcisoidnosti. Infantilizacija družbe, opozarja Hayward, ni le problem površinske nezrelosti. Gre za globlji premik, ki spodkopava pojem odraslosti kot vrednote. V kulturi, ki idealizira mladost, ki se zgleduje po Greti Thunberg namesto po zrelih izkušnjah, se brišejo meje med fazami življenja. »Priča smo identitetni krizi v velikem merilu, odraslost kot razvojna faza življenja je izgubila svoj pomen,« opozarja.

V nadaljevanju predavanja je izpostavil temeljni vzrok infantilizacije sodobne družbe, oglaševanje. Če je Orwell nekoč zapisal, da je oglas »zvok palice, ki bobni po vedru pomij«, je Hayward dodal, da »danes bobnajo z enakim entuziazmom, le da zdaj palico držijo v roki otroci.«

Oglaševanje po njegovem mnenju že desetletja ne meri več na odraslo, razmišljujočo osebo, temveč na posameznika, ki se odziva kot otrok. Ne gre več za sporočanje potreb, temveč za oblikovanje sveta, kjer »vsi plešejo, nič ni resnega«. V industriji oglaševanja se danes odkrito govori o t. i. »prototipiziranju infantilnega odraslega«, osebe, ki je neskončno sugestibilna, ki ne razmišlja o drugih in ne premore občutka dolgoročnih posledic.

»To je idealen potrošnik. Takšnega si vsaka blagovna znamka želi. Brez spomina, brez odpora, brez refleksije,« pravi Hayward. Rezultat je potrošnik, ki »hoče takoj«, ne »morda kasneje«. Infantilni odrasli ne znajo voditi, potrebujejo, da so vodeni. Svobodo bo zamenjala regulirana varnost. »Liberalizem bo zamenjala infantokracija« in z njo bodo prišli politiki, ki ne vodijo, temveč pomirjajo.

Zavarovalništvo pa temelji prav na sprejemanju tveganja, na njegovi analizi, razumevanju in odgovornem upravljanju. Infantilizirana kultura, ki vse kar je težko dojema kot krivico, ne omogoča zrelega odnosa do negotovosti. Če bo prihodnost res pripadala takšnim voditeljem, potem se bo moralo tudi zavarovalništvo odločiti, ali bo nadaljevalo s poslanstvom razlage tveganj, ali pa se bo, skupaj z ostalimi panogami, podredilo logiki kolektivne tolažbe.

Svoboda, ki je nočemo

Na okrogli mizi z naslovom »Marketing: Ali smo v pasti poenostavljanja?«, ki jo je vodila poslovna svetovalka Katarina Matejčić, so gostje razmišljali o razlogih in posledicah pretiranega poenostavljanja pri komuniciranju in trženju zahtevnih finančnih produktov.

Po mnenju dr. Keitha Haywarda ne gre za koordinirano zaroto, temveč za dolgotrajno zgodovinsko erozijo. Kot je dejal, se je zgodba začela v šestdesetih, ko so velika podjetja kooptirala protivladna gibanja in začela prevzemati njihovo ikonografijo, jezik in uporniško držo. Dandanes živimo v času, kjer je ironija »defaultni način komunikacije«, kjer nič ni več resno, ker si tega ne upamo dovoliti. In v oglaševanju, je dodal, je mogoče zaslediti dolgoročen, sistematičen trud, kako ustvariti ravno tiste pogoje, v katerih se danes sprašujemo, kako je do vsega skupaj prišlo.

Sergej Simoniti, direktor podružnice Coface v Sloveniji, je pogled usmeril bližje domu. Slovenijo še vedno oblikuje njena socialistična preteklost skozi ekstremno različico paternalizma. »Imamo notranje pričakovanje, da bo država poskrbela za nas. Pravzaprav si ne želimo svobode, ker bi morali potem zanjo tudi odgovarjati.« Vrednote, religija in vedenjske norme izgubljajo svojo orientacijsko moč. »Naš šolski sistem ne podpira razmišljanja,« je dodal, še posebej z vidika poučevanja maternega jezika. V naprednem okolju, je poudaril, jezik določa meje posameznikovega sveta. Brez izražanja ni razumevanja in, posledično, tudi ni odgovornosti, je dejal.

Dodaja pa, da se danes ne želimo več soočati z neprijetnimi situacijami. »Za nekatere je preveč stresno, da otroku ali odraslemu povedo, kaj vse gre lahko narobe. Raje rečemo, da se to sploh ne more zgoditi.« In prav zato je v zavarovalništvu govora o nujnosti izobraževanja. »Vzpostaviti moramo kulturo, kjer mlajše generacije seznanimo s tveganji in z ukrepi, ki so na voljo.« Ob tem pa tudi opozorilo glede poenostavljanja, saj ne zagovarja kompleksnosti zavoljo kompleksnosti. »Vprašanje je, kako zagotoviti finančno varnost ljudem, ki nimajo pravnega ali finančnega predznanja. To se da poenostaviti, samo ne na račun resnosti.«

Zaupanje lahko zgradi spoštovanje potrošnikov

V bolj pragmatičnem tonu je razmišljal Klemen Daneu, pomočnik direktorja prodaje in marketinga pri Vzajemni, ki je opozoril na realnosti trženja v zavarovalništvu in bančništvu, dveh panogah, ki zahtevata prevajanje kompleksnosti v dostopnost. »Določene produkte moramo poenostaviti, narediti razumljive, dostopne,« je dejal. »Naše stranke so informirane. In če jih podcenjujemo, bodo to takoj opazile.« V današnji družbi, kjer vlada poplava informacij, je ravno spoštovanje do kognitivne zmožnosti strank lahko tisto, kar zgradi zaupanje.

 

Po besedah Andreja Krajnerja, direktorja komuniciranja v skupini Nova ljubljanska banka (NLB), imajo strokovnjaki za komunikacije danes težko delo. Na vprašanje, kako pravilno komunicirati, žal ni enega pravilnega odgovora. Je pa pomembno delati na preprečevanju spletnih zlorab, ki se dogajajo strankam. Čeprav je v veliko primerih razlog njihova lastna nepremišljenost, stranke od banke zahtevajo povračilo izgubljenih sredstev. Pomembna naloga finančnih institucij je, da ozaveščajo ljudi, naj ne bodo lahkomiselni na spletu. Najti poskušajo inovativne načine, kako ozaveščati na najboljši način, pri čemer pa Krajner pogreša večjo vlogo in vključevanje državnih akterjev, vključno z ministrstvom za digitalizacijo.

Zahtevne produkte je treba na ta način tudi predstaviti

Hayward meni, da nam na pojav infantilizacije ni treba gledati apokaliptično, saj ni nič narobe, da naše življenje sestavljajo tudi mladostni elementi. Težava je, da je na zahodu, na primer v Veliki Britaniji, veliko ljudi izgubilo občutek, kaj je še zdravo ravnovesje. Na drugem delu sveta, v Afriki, z infantilizacijo nimajo večjih težav, saj imajo druge izzive, na primer dostop do čiste pitne vode. Klemen Daneu meni, da se lahko podjetja s poenostavljanjem produktov v prvi fazi sicer diferencirajo od konkurence, v naslednjih korakih pa je potreben resen pristop z ustreznim informiranjem.

Bi se morali odrasli še enkrat izobraževati o finančnem opismenjevanju? Pomembno je, kako določene dele zavarovanja približati populaciji, ki je zavarovalno gledano neuka. Enostavne stvari, kot je na primer mikro zavarovanje, je treba razložiti enostavno, kompleksne pa kompleksno, poudarja Simoniti.